2.1. LA INFLUENCIA DE LA CULTURA Y DEL ENTORNO.

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. 

LA CULTURA

Se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura son:

• Subculturas

• Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.

• Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.

ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

2.2. INFLUENCIA DE LA CLASE SOCIAL

Desde siempre han existido las clases sociales, en todas las culturas en todos países en todas las civilizaciones. Normalmente existe una relación entre la educación y posiciones de prestigio con las clases sociales. Un Doctor gana más que un plomero. Un Ingeniero gana más que un chofer o que un pintor. Sin embargo, todas estas profesiones son indispensables para nuestra sociedad.

Existen varias diferencias entre valores, actitudes y comportamiento de las diferentes clases sociales. Ejemplo del cuerpo tirado en el canal. Vamos a ver ¿qué es una clase social?, ¿cuáles son sus determinantes?, ¿cómo se mide la clase social? ¿cómo se comportan los miembros específicos de clases sociales? ¿cómo influyen las actitudes vinculadas a la clase social dentro del comportamiento del consumidor?

Estrato: es una división de una clase social específica.

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¿Qué es la clase social?

La clase social se define como la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases de estatus y de manera que los miembros de cada clase tengan relativamente el mismo estatus y los miembros de las otras clases tengan menor o mayor estatus.

Clase social y estatus social.

Se mide la clase social en términos del status social. Se define cada una de las clases sociales en términos del status de los miembros que tienen en comparación con otro grupo social.

Con base en las ciencias del comportamiento, el status es la evaluación relativa de los miembros de cada clase social en términos de factores específicos: riqueza (cantidad de activos y bienes económicos), poder ( grado de elección o influencia personal sobre otros), prestigio (grado de reconocimiento recibido de otros). Estos tres factores son empleados cuando se estiman las clases sociales.

Con base en el estudio del comportamiento del consumidos y de la investigación de mercados, comúnmente el estatus se define en términos de una o más de las siguientes variables demográficas (socio económicas):

1. Ingreso familiar.
2. Estatus ocupacional.
3. Logros académicos.

Algunos elementos básicos de la clase social:

La clase social es jerarquía (tendemos a evitar productos que se perciben como de clase social inferior a la nuestra y a utilizar aquéllos que se perciben de clase superior).

Clase Social y segmentación de mercado (las diferentes clases sociales proporcionan una base para segmentar mercados, los mercadólogos tratamos de ajustarnos a las clases sociales).

Clase social y factores de comportamiento (los valores actitudes y patrones de comportamiento son consistentes dentro de una clase social y varían con respecto a otras clases.

La clase social como estructura de referencia (Las clases sociales sirven como grupos de referencia. La gente que pertenece a una clase social hace lo que otras personas de esa clase social hacen).

Se tiende a imitar a la clase inmediata superior.

Categorías de clases sociales

No se puede definir en sí cuántas clases sociales hay, esto dependerá del tipo de investigación que se esté desarrollando y del detalle que se persiga. Como mercadólogos nos interesa saber las clases sociales que hay dentro de los mercados potenciales de nuestros productos y servicios.

La medición de la clase social.

No existe un acuerdo general de cómo medirla, sí de que es útil y necesario medirla. Se han desarrollado algunos enfoques sistemáticos para la medición de las clases sociales y éstos caen dentro de las siguientes categorías generales:

1. Mediciones subjetivas: Se pide a los individuos que estimen sus propias posiciones de clase social Se basa en las percepciones propias o auto imagen. Refleja el sentido individual de pertenencia o de identificación con otros. A este sentido se le conoce como conciencia de clase.
2. Mediciones de reputación: Se les pide a algunos de la comunidad que juzguen la clase social de otros de la misma comunidad.
3. Mediciones objetivas: consisten en variables demográficas o socio económicas. Las variables se miden por medio de cuestionarios sobre la gente, sus familias y sus lugares de residencia. Las variables más importantes para los mercadólogos son la ocupación, monto de ingreso, educación y factores geodemográficos. (Código postal, etc.).

Hablar de la selección de los perfiles para diseñar paquetes promocionales, segmentación de mercados, balances de la mezcla de mercadotecnia y planeación estratégica de mercados. Hablar de documentos oficiales y publicaciones de investigación que dan suficientes datos demográficos.

Las medidas objetivas de clase social pueden ser de dos categorías:

1. Índices de una sola variable socio económica: Ocupación, educación, ingreso (la forma de gastarlo un mecánico, un pintor, un maestro, un administrador), otras variables (tipo de colonia y de residencia). Escala de Estatus Social de Chapín. Muebles en las casas, chimenea, etc. Hay quien cree que la riqueza depende más de la actitud y del comportamiento que del ingreso. ¿Ustedes que piensan?
2. Índices de variables múltiples: combinan de manera simultánea varios factores socio económicos. Los más importantes son: índice de características de Estatus (de Warner, es una medida ponderada de las siguientes variables socio económicas: ocupación, fuente de ingresos(no monto de ingresos), tipo de casa y área de residencia (calidad de residencia) y la clasificación de estatus socio económico (desarrollada por la oficina del censo de E.U.A combina 3 variables: educación, ingreso familiar y logros educativos).

La clase social es una forma de estratificación social en la cual un grupo de individuos comparten una característica común que los vincula socioeconómicamente, y ademas, es una de las variables que muchas empresas utilizan para la segmentación de mercados, ya que mediante la clasificacion por clases sociales podemos identificar patrones de comportamiento de grupos de consumidores.

Existen diferencias entre las clases sociales en cuanto a los hábitos de indumentaria, uso del teléfono, uso de su tiempo libre, preferencias en los lugares de compra, hábitos de ahorro, gastos, inversión y usos de crédito, pero estas diferencias son las que los mercadologos deben de utilizar para enfocar sus productos o servicios  conforme a los gustos, preferencias y necesidades de determinada clase social. Todas las clases sociales se pueden caracterizar por:

1.- Las personas dentro de una clase social se comportan de un modo similar.

2.- Son determinadas por ocupación, ingreso, riqueza, educación y poder.

3.-Son continuas, es decir, las personas pueden ascender a una clase mas alta, o descender a una clase más baja.

4.-Cada clase social tiene diferente forma de vestir, de hablar y en las preferencias de entretenimiento.

5.-Muestran distintas preferencias por los productos o marcas.

Las clases sociales presentan como ya se dijo antes diferentes preferencias de marcas y productos en numerosos ámbitos, incluidos la vestimenta, el mobiliario del hogar, las actividades de entretenimiento y los automóviles. También difieren en los medios de comunicación; las clases altas prefieren revistas y libros, y las clases bajas prefieren la televisión. Incluso se tiene la idea de que las personas de la clase alta prefieren los programas como las noticias y el teatro, y las personas de clase baja prefieren las telenovelas y los deportes. Pero hay excepciones y debemos prestarle  mucha atención a ellas, porque las personas de clase alta si bien prefieren las noticias, hay deportes como el tenis y el golf que son de su preferencia, por ejemplo: ROLEX utiliza como imagen de su calidad al icono del tenis Roger Federer, el cual se ajusta a la fineza y calidad de Rolex. Ademas, las empresas deben tener especial cuidado al identificar las preferencias de los consumidores y deben  redactar diálogos de acuerdo con la clase social a la que se dirige. Los consumidores asocian marcas de productos y servicio con clases sociales específicas.

2.3. LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS SOCIALES Y DE LA FAMILIA.

Un grupo según, Durkheim, es quien presiona a los individuos para actuar en ciertos sentidos y por otro contribuye a la estabilización de su situación personal. Por tanto, los grupos sociales para las empresas y los mercados logos son hoy en día de mucha importancia, ya que una gran cantidad de consumidores recurren a sus grupos de referencia a la hora de tomar una decisión sobre  si deben o no adquirir un producto o servicio de “X” marca.

Es importante señalar que los grupos poseen algunas características, tales como:

• La Identificación: Debe ser identificable re por sus miembros y por los que no son.
• La Estructura: cada integrante ocupa una posición que se relaciona con las posiciones de los otros.
• Los Roles: cada miembro participa desempeñando sus roles sociales.
• La Interacción: las acciones reciprocas son las que permiten el funcionamiento del mismo.
• Las Normas y Valores: son ciertas pautas de comportamiento que regulan la relación entre sus miembros.
• Los Objetivos e Intereses: todos los miembros participan movidos por intereses u objetivos y consideran que la relación grupal favorece el logro de ellos.
• La Permanencia: los grupos deben tener cierta permanencia en el tiempo.

Como seres humanos tenemos la necesidad de pertenecer a un grupo, ya sea para compartir comportamientos, valoraciones, creencias, preferencias, pero existen otra serie de razones por las cuales como individuos deseamos pertenecer a un determinado grupo:

• Seguridad: Al unirse a un grupo, los individuos reducen la inseguridad de “estar a solas”. Se sienten más fuertes, tienen menos dudas personales y resisten mejor las amenazas cuando pertenecen a un grupo.
• Estatus: Entrar en un grupo que los demás consideren importante confiere a los miembros reconocimiento y a una posición.
• Autoestima: Los grupos infunden en las personas sentimientos de valoración; es decir; además de comunicar una posición a los foráneos, pertenecer a un grupo, también fomenta la sensación de valer a los propios integrantes.
• Afiliación: Los grupos satisfacen necesidades sociales. A las personas les gusta el trato frecuente al que se prestan los grupos. Para muchas personas estos intercambios en el trabajo son el principal satisfactor de sus necesidades de afiliación.
• Poder: La acción de un grupo consigue a menudo lo que no puede el individuo solo. Hay una fuerza en la suma.
• Consecución de metas: Hay ocasiones en las que se requiere más de una persona para realizar una tarea: cuando hace falta reunir dotes, conocimientos o fuerza para terminar el trabajo. En tales casos, la administración recurre a un grupo formal.

El grupo o grupos a los que pertenezcamos  tienen tres tipos de función, las cuales son:

1. Formadores de la personalidad.
2. Controles para la conducta humana.
3. Medio para la educación.

Existen algunos tipos de grupos los cuales se tocan más a fondo en el siguiente post, por lo tanto solo se mencionaran a continuación:

1. Grupos de pertenencia. Se divide en primarios, secundarios, y grupos de organización (formales e informales).
2. Grupos de no pertenencia. Está conformado por grupos disociativos y de aspiración.

Y su otra clasificación son los grupos de referencia, el cual es un concepto muy importante para el marketing, ya que son aquellos que sirven como marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra.

Para que los grupos de referencia influyan en el comportamiento del consumidor, deben:

• Informar o hacer que el individuo se entere de la existencia de un producto o de una marca específica.
• Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su propio pensamiento con las actitudes y el comportamiento del grupo.
• Influir sobre el individuo para que adopte actitudes y comportamientos que sean consistentes con las normas del grupo.
• Legitimar la decisión de un individuo para usar los mismos productos que el grupo.

Es importante tener presente como profesionales del marketing que todo grupo de referencia tiene unos líderes de opinión, que son personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las informaciones que transmite. Y así, dirigir hacia ellos los esfuerzos de marketing que nos permitan llegar a todo el grupo social.

LA FAMILIA

Conjunto de personas en un hogar que están emparentados entre sí hasta cierto grado por sangre, adopción o matrimonio y a veces con una o más mascotas.

¿Por qué es importante analizar la influencia de la familia en el comportamiento del consumidor?

1. – Muchos productos se consumen en familia.
2. – Influencias intensas entre los miembros por lazos afectivos.
3. – Las prioridades de gasto depende de decisiones familiares.
4. – Procesos de socialización en el consumo.
5. – Hábitos de consumo transferidos por la familia.
6. – Aceptación o rechazo de los hijos en la decisión de compra.

LA FAMILIA DEL SIGLO XXI                                                                                              Los cambios estructurales se han vuelto algo que  podemos observar a diario. Los hogares múltiples o complejos (aquellos en que convivían distintos núcleos familiares) y que, junto a las familias nucleares tradicionales (una pareja conyugal y sus hijos e hijas), tienen cada vez más presencia las familias “pos nucleares”: Uniones no matrimoniales, parejas sin descendencia, familias “reconstituidas o combinadas” (procedentes de uniones anteriores), parejas homosexuales y desde luego las familias mono parentales (se pueden constituir a partir de la maternidad o paternidad biológica o adoptiva en solitario, a raíz de la muerte del cónyuge, o bien a partir de la separación, el divorcio o la anulación del vínculo de una pareja).

• – Las personas esperan más tiempo para casarse.
• – Las mujeres prefieren tener familias más pequeñas que antes.
• – De familias extensas (tíos, primos, sobrinos, etc) a familia nuclear reducida.
• – Muchos adultos cuidan de sus padres.
• – Gran dificultad de acompañamiento de los padres debido a que ambos trabajan.
• – Delegación de funciones educativas en abuelos/as, empleadas de hogar e instituciones educativas (guarderías)
• – Traslado de familias de la zona rural a la zona urbana.
• – Los hijos permanecen más en la universidad o en algunos cursos.
• – Existe la tendencia que los hijos siguen viviendo en la casa de sus padres más tiempo que antes.
• EL ROL DE LA MUJER
• – Igualdad de roles hombre – mujer (Aumento de conflictos como los divorcios)
• – Emancipación de la mujer (realización personal, mujeres independientes, incremento de niveles educativos)
• – Incorporación al mundo del trabajo (vida social más allá de la familia)

CICLO DE VIDA FAMILIAR

1. Etapa de soltería: individuos jóvenes solteros.

Los solteros jóvenes pueden vivir solo, con sus familias o amigos, o pueden cohabitar con socios, lo que se traduce a un amplio intervalo de ingreso gastado en mobiliario, renta, alimentación y otros gastos vitales. Muchos gastan todo lo que ganan en automóviles, mobiliario para sus primeras residencias, modas, recreación, bebidas alcohólicas, comida fuera, vacaciones y otros productos o servicios involucrados.

2. Etapa de recién casados: jóvenes sin hijos.

Los recién casados sin hijos logran una mejoría económica, ya que cuentan con dos ingresos disponibles para gastar en un solo hogar. Tienden a gastar su dinero en automóviles, ropa, vacaciones y otras actividades de entrenamiento.

3. Nido lleno I: matrimonios jóvenes con hijos menores de 6 años

Con la llegada del primer bebé, los padres empiezan a cambiar sus papeles en la familia y deciden si uno de ellos se quedará en el hogar para cuidar al niño, o si ambos trabajarán y contratarán servicios de guardería. En esta etapa, es probable que las familias se muden a sus primeros hogares, compren mobiliario y equipo para el bebé y artículos para el mantenimiento del hogar.

4. Nido lleno II: matrimonios jóvenes con hijos mayores de 6 años

El niño más joven ha llegado a la edad escolar, el ingreso del conyuge empleado ha mejorado, y el otro puede regresar al trabajo de tiempo completo o parcial fuera de casa. La posición económica mejora, sin embargo consume más y en cantidades mayores. Los patrones de consumo siguen influidos por los hijos.

5. Nido lleno III: matrimonios mayores con hijos dependientes   Conforme aumenta la edad de la familia y los padres están cerca de los 40 años, su posición económica por lo general sigue mejorando, debido a que aumentan los ingresos del principal proveedor de dinero, el segundo proveedor también recibe mejor salario y los niños o hijos ganan dinero para sus gastos y educación.

6. Casados sin hijos

Las parejas que se casan y no tienen hijos, seguro cuentan con un mayor ingreso disponible para gastar en viajes y esparcimiento que las parejas con niños o hijos solteros. En este tipo de parejas ambos ingresan dinero.

7. Solteros mayores

Los solteros de 40 años o más, pueden ser solteros de nuevo (en caso de divorcio o la muerte del cónyuge) o jamás casados, cualquiera de estos grupos puede o no tener hijos viviendo en el hogar. Las familias de solteros de nuevo, en ocasiones enfrentan problemas económicos debido al elevado costo del divorcio y al gasto generado al mantener una familia solo con su ingreso.

8. Nido vacío I:

Matrimonio sin hijos y cabeza de familia trabajando al llegar a esta etapa, la familia está satisfecha de su posición. Los hijos han abandonado el hogar y son económicamente independientes. El ingreso adicional se gasta en lo que desea la pareja, en vez de lo que necesitan los hijos.

9. Nido vacío II: Matrimonio sin hijos y retirados.                                                                 Llegado a este punto los proveedores de ingresos se han retirado, dando por resultado una reducción de los ingresos y del dinero disponible. Los gastos se orientan hacia la salud, centrándose en artículos como aparatos médicos, medicinas, etc.

10. Superviviente solitario: individuos mayores solos.                                                   Los supervivientes solitarios pueden estar empleados o no. Gastan los ingresos en cuidados a la salud, viajes, entrenamiento y servicios, por ejemplo jardinería y limpieza de la casa. Aquellos que no están empleados a menudo viven de ingresos fijos y llegan a mudarse con amigos para compartir gastos de habitación y compañía, otros eligen volver a casarse.                                                                                                                                       11. Superviviente retirado solitario                                                                                      Los supervivientes solitarios retirados siguen los mismos patrones de consumo que los supervivientes solitarios, pero es probable que sus ingresos no sean altos. Dependiendo de lo que hayan ahorrado podrán adquirir una amplia variedad de productos. Pero para muchos los gastos disminuyen drásticamente debido a gastos médicos más costosos.

2.4 LA FAMILIA CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS.

CONCEPTO: Es un sistema constituido por miembros unidos por relaciones de alianzas y consanguinidad, ordenados en base a mitos y reglas heredadas interactuando y creando su peculiar modo de organización. De esta manera, se le considera como una institución de gran relevancia para la sociedad y su perpetuidad, al ser señalada por varios autores como el primer contacto del hombre con la sociedad. A lo largo de la historia han existido diversos autores con concepciones distintas respecto a la familia, una de ellas es la versión naturalista, que establece que ésta es la única institución que surge de manera natural, concibiéndosele como un hecho que surge espontáneamente, de instintos primordiales y que no evoluciona hacia realidades artificiales. Los lazos principales que definen una familia son de dos tipos: vínculos de afinidad derivados del establecimiento de un esposo fijo; por otra parte, el lazo entre una mujer y un hombre podía ser roto con la negativa de la mujer a recibir en su casa al hombre. 

CARACTERÍSTICAS:

Es un sistema abierto, en transformación que, pese a los cambios permanentes, se sostienen a lo largo del tiempo. Manifiestan conductas redundantes que le otorgan singularidad, con un conjunto de creencias que asigna significado a su particular manera de leer el mundo.

Toda familia presenta problemas y debe negociar compromisos que hagan posible la vida en común.

 La familia se desarrolla y cumple sus funciones a través de subsistemas, formados por generación, sexo, interés y función.

Los límites de un subsistema están formados por las reglas que establecen quién participa de él y cómo, y cumplen la función de proteger la diferenciación del sistema. Un funcionamiento familiar adecuado, requiere de límites suficientemente bien definidos como para que sus miembros puedan desarrollar sus funciones sin intromisiones y a la vez deben permitir el contacto con otros subsistemas.